17 营销参谋 渠道顾问
意引导该乡镇的“长老性”人物对饮水
健康的认知。墟日当天，活动现场摆放
崭新的20 台净水器并在显著位置标上
价格，让围观的村民都能看见。宣传中
奖的20 名村民可以免费试用净水电器
一个月， 试用一个月以后， 公司收回， 如
果试用满意，使用者也可以以优惠价购
买。购奖券的村民在三天墟日都可以参
加抽奖活动，每天活动中都讲解饮水健
康知识以及品牌知识，所有围观村民都
可以参与提问抢答获赠小礼物并获得免
费的抽奖券，每天上下午都会抽奖，并
用大海报发布中奖村民信息。中奖当天
就将中奖村民以及净水电器敲锣打鼓的
送回其家里，安装工一起去安装机器，
安装结束后将直饮水接出来给围观的邻
居饮用，并且发放下次活动预告的DM
单。这样不但扩大宣传效果，也为我们
下次进行活动做宣传准备。
但摇奖时要注意摇奖的隆重和严肃
性，可请当地的“知名人士”摇奖。摇
奖结束后，要立即将现场的净水器送到
中奖的试用村民家中安装好。
毕竟净水电器过滤的水和自来水烧
的开水味道确实大不一样，过滤水完全
没有杂质和异味，很容易对比出来不
同。所以在试用一个月以后，20台试用
净水电器的村民只有一家将产品退回了
公司，其他试用者最后都购买了产品。
我们后期的活动也得到很好的延续。
完美服务是基础
净水电器是把服务营销手段用得最
好的家电产品之一。服务是净水电器的
市场支撑点，只有将产品服务与销售有
机结合，才能将净水电器专卖店的经营
持续下去，可以说服务是净水电器产品
的销售基础。
净水电器的服务包含两个方面，安
装和维护。只有做好这两方面才能将净
水电器专卖店的销售与家电连锁卖场差
异化，而想要做好这两方面需要代理商
花费大量心思和精力，将服务细节流程
化和人性化，让专卖店在净水电器市场
脱颖而出。
邢台沁园代理商周保雪的专卖店服
务就做得很出色。首先他将安装的步
骤，从进门开始到离开顾客家，形成了
书面文字。这就保证了安装服务人员不
管怎么调换，服务的步骤不会遗漏，服
务的动作不会变形。其次，服务的回访
和提醒都有专门的人员负责，保证了服
务态度的专业性。第三，增加增值服务。
将顾客分由几个业务员负责，针对顾客
的一些特点，给顾客发短信。例如对做
事比较马虎的顾客发天气提醒；对孩子
学习比较关心的顾客发小升初或者初升
高的学校信息；对关注养生的顾客发一
些养生食谱的信息。这些顾客的特点都
要通过平时的保养服务去了解。千万不
能一概而论的发同样的短信，这样会被
顾客认为是骚扰，反而降低顾客对专卖
店的好感，这样的短信还不如不发。另
外，该代理商还借由专卖店将老顾客形
成一个个小型的圈子。这些人际交往的
圈子借由同样的需求或者爱好，会自然
的越扩越大，关系越来越紧密，也自然
带来更多的购买者。例如在大型足球赛
事的当天举行一场小型聚会，将喜欢足
球的顾客聚集在专卖店中集体看球，聚
会；为有小孩的顾客举行“六一”的儿
童活动……这些活动费用不多，但却加
强了消费者对品牌的认同感。
服务的内容很多，要真正做好服务
并不容易，但是为消费者提供完美的服
务却是净水电器专卖店永远的追求。
禹州号称 “大禹之州”， 地处中原腹
地。大禹治水的故事在禹州广为传颂，
禹州也因此而得名。禹州是个资源性的
城市，主要产业有煤炭、石料、水泥、石
灰、建材等。另外，禹州数百年来一直
是全国驰名的中药材集散地之一。禹州
的假发产业和造纸业、养殖业也较为发
达。
资源的优势以及各种产业的发达，
一方面使得禹州整体消费比周边区县都
好，另一方面也带来了工业污染，使得
水质污染越来越严重。要想喝到口感较
多渠道拦截顾客 专卖店中促销售
好的水，必须将水井打得足够深。大禹
治水及传统的中医药加工环境的影响，
也使得消费者对健康问题更为重视，因
而净水电器市场整体表现不错。
以专业的讲解促销售。
禹州的家电终端卖场主要以许昌的
胖东来家电和禹州本地的广电商城为
主。这两个终端在当地有一定的市场基
础和消费群体，此外还有两家甬城家
电，主要在回民城区开店。除了四个专
业电器卖场，大型超市多以饮水机产品
销售为主。
安吉尔作为全国性品牌，饮水机终
端进店率很高，我们也与这些家电卖场
一直保持很好的合作，因而净水电器产
品自然也在商场有出样。但实际上，在
禹州，消费者购买净水电器以专卖店成
交为主，家电卖场的成交率并不高。但
是产品仍然必须进终端，一是增加与消
费者的见面率，二是形成品牌价值。
在禹州的十多个家电卖场，要把所
有终端的导购都培训成非常专业的净水
电器终端促销员是不现实的。因为商场
的促销员不稳定，有一个对产品熟悉的
■ 许昌 孙书君18 2011.25
深度专题 Zhuanti
过程。另外，净水电器产品在终端介绍
时，导购员的话术很重要，净水电器是
牵涉到安装设计咨询的产品，如果讲不
到消费者的心坎上，很难达成销售。更
为重要的现实情况是单从净水设备而
言，前期根本养不住导购员，只能采取
让饮水机的促销员同时兼职做净水电器
的导购，才能使整体成本降低。
结合这样的情况，在净水设备的销
售上，我们多采取在专卖店成交的方
式。专卖店的导购员，可以更详细的向
顾客讲解净水设备的产品及安装知识。
相比较终端卖场，更为专业，促成销售
的可能性更大。所以，当导购员在家电
卖场里看到消费者对净水设备有购买需
求，而自己又讲不明白时，就告诉顾客，
更详细的情况可以到专卖店中进一步了
解，且专卖店可以提供线路设计上的指
导。当然，为了激发导购员的首问责任
感，我们针对这种情况达成销售，也会
给予卖场导购员一定的提成，以做好终
端导购员对净水电器产品的推广和宣传
工作。
小区推广，坚持才能出效益。
从推广上来讲，我感觉做小区推广
的销售达成率较高，我们公司也有专门
的人员做小区推广。对于消费者而言，
如果装净水设备，装修前就要做厨房的
布线。装管线机的客户，还需要在客厅
布线。通常，我们会选择县城里新交盘
的楼盘，在小区里，如果刚好有业主正
在装修，就上门直接与业主沟通，通过
沟通让其认同净水电器产品。
但做小区推广，很多时候当时不一
定见到效益，而是几个月后才能有收
益。例如，我们曾经在2010年10月份
做的小区推广，在
2011年6月份才有
顾客来购买产品。
这主要源于顾客装
修时间不同，装修
周期长短不一，因而购买净水设备的时
间也不同。通常我们每次小区推广会做
10天，安装净水设备，直接送电水壶或
者开水瓶，高端客户我们就直接推荐管
线机。
建立一个专卖店，装修费用较高，
因而最好自己置办门面房，以实现专卖
店的可持续发展和盈利。我现在的门面
房是自己购买的，所以经营起来比较轻
松。由于专业做净水机，因而就会想办
法去做好专卖店的经营。综合来讲，我
认为专卖店在发展的过程中，必须开拓
思路，才能取得更大的发展。
亲情营销，口碑效应很重要。
在县级城市，人与人之间都比较熟
悉，因而亲情营销很重要。大部分消费
者购买家电产品，都要向认识的亲朋咨
询一下；在购买时，通过各方牵线，也
要找个熟人去购买。净水电器产品作为
并非消费者必须的家电产品更是如此，
因而熟人推荐对产品成交率有很大的促
进作用。初期，我们就是充分利用在当
地的人脉关系进行销售的，消费对象定
位于早晚都要购买这个产品的同学、朋
友以及亲戚。只要给消费者安装到位，
服务到位，那么接下来的带动效应就会
很好。
从这个角度来讲，专卖店建设得越
早，客户群体就越大，就有更加稳定的
基础，自然对以后的销售就更具有优
势。禹州的沁园专卖店开得较早，净水
设备市场也就启动的较早，因而市场效
果好，且占有一定的优势。当然，随着
近两年安吉尔净水设备的发力，安吉尔
现在做得也不错。未来，我们会更加重
视售后服务，通过口碑效应带动销售。
保证服务质量，以服务带动销售。
净水设备产品的安装较为方便，毛
利较高。但由于净水设备是半成品，因
而对售后服务要求较高。虽然禹州只是
县级城市，我们目前也配备了两个专业
售后人员，并专门配了一辆服务车。这
两名员工每天的状态都是“在路上”，拉
着工具和配件，随时接到电话，随时到
客户家里，速度很快。良好的售后服务
加上优质的产品质量，使得安吉尔在禹
州的售后服务满意度较好。
随着乡镇市场分销量的爆发，为了
充分保证售后服务质量，除了带动乡镇
分销客户做售后外，我将售后服务的利
润也充分让给售后人员。因为净水设备
产品售出之后，一年之内免费售后服
务，但对于滤芯更换等是要收费的。当
然，三四级市场的消费者在观摩一两次
滤芯更换过程后，有时他们会自己采购
滤芯进行更换。但由于每个产品都有密
封圈，密封圈随着使用时间的增加以及
更换次数的增加，会产生一定的磨损，
继而导致密封效果不好而产生漏水现
象。这时仍然需要专业的售后服务人
员。
建立分销客户，多渠道实现销售。
禹州市目前有26个乡镇， 总人口一
百二十多万。整体来讲，净水电器毕竟
是一个新的产品，对消费者需要更多的
引导。为了给消费者做演示，布置一个
相对比较好的环境，我们对安吉尔专卖
店进行了装修。
2009年以来，消费者开始接受这个
产品，每年保持100％的增长率。目前，
由于消费者多是前期购买的客户带来的
回头客，因而消费者在购买时，不用再
过多的做消费观念
上的引导，更多的
是充分了解顾客需
求，站在顾客的角
度，向他推荐合适
孙书君以前在禹州最好的工厂做会计，下岗后她开始做服装生意，继而转做水
行业。先是做娃哈哈纯净水，后又做了安吉尔饮水机，现为安吉尔河南许昌禹州代
理商。 由于其选择的都是名牌产品， 而且饮水机和桶装水是相辅相成的， 相互带动，
因而其专卖店虽然开在县级市场，但可持续发展能力仍然较好。19 http://www.xdjd.cn
营销参谋 渠道顾问
的型号。目前，我们店里平均每个月的
销售量可达30 台左右，如果有促销活
动，月销售量可以达到40 多台。
乡镇企业的发达使得一些高端消费
者仍然在乡镇。经过一段时间的摸索，
我现在已经知道了什么样的产品更适合
各乡镇市场，也开始积极开拓乡镇渠
道。乡镇的电器专营店，由于房租成本
较低，所以乡镇专营店的面积大，显得
更大气。禹州的26个乡镇中，有8个乡
镇的安吉尔电器专卖营店面积较大。
由于我的店专业经营水产品，目前
不涉及其它的业务，因而我一直都在想
方设法做好专卖店的经营。综合来讲，
我认为在净水专卖店经营的过程中，必
须多渠道的去开发顾客，留住顾客，才
能使专卖店经营获得可持续发展。
后记：在与孙书君聊天的过程中，
给记者留下最深刻的印象就是，这是一
位乐观豁达的巾帼英雄。她经常开着公
司的大卡车去乡镇市场送货，虽然40出
头，但岁月在她身上并没有留下太多痕
迹。在此，我们祝愿孙大姐的净水电器
专卖店走出一条属于她自己的康庄大
道。
（责编 邱麦平）
初期创业的累与难是无法想像的。
皇明在开始做太阳能市场的时候，和我
们之前做净水器面临的问题是一样的，
所走的弯路也是一样的。起初，太阳能
面世、走向消费者的时候，人们不知道
太阳能是什么，也不知道这个东西是做
什么用的，那么贵，用了到底有什么好
处？
后来他们的策划部门，通过全面的
市场调查之后，开始走品牌传播之路，
结合科普宣传，着力打造“黄鸣”的个
人品牌和“皇明”太阳能品牌。
第一步棋，品牌宣传必须结合产品
落地。市场部门协助代理商，从细节着
手，带着各种各样的资料，包括各种的
展架、样机等，到小区做宣传。逐渐地，
市场情况起了变化，有部分消费者开始
感兴趣了，也有人当场在那里试水，看
看是不是有他们的促销员说的那么好。
这样坚持了很久，才慢慢将市场打开。
在这里，需要注意的是，去小区做
活动的细节问题。 比如， 一定要造势， 既
然是做活动，每个地儿至少要有五个人
员支持。起初的几天，一定要不惜花资
金，吸引人群，并且一定要让客户觉得，
我们是很大的一个团队在运作市场，不
用担心后续的售后跟不上。
接着要分析的就是我们的主流消费
净水设备应用“皇明模式”
群体，是哪个年龄段，哪个消费层级等
一系列消费者属性问题。
皇明采取的第二步棋就是，更大的
造势，更强地拉升品牌。他的经销商曾
经有创造过一天达到2000 多台的辉煌
业绩。我们仔细的算一下，是将近400
万元的销售额。做活动的时候，前期的
周密工作很重要，可以毫不夸张地说，
60% 的谋略+30% 执行+10% 的临机应
变才能确保成功。
在这种活动中，不管哪个细节出了
问题，都会以几何级数的形式放大，一
着不慎满盘皆输。但是我们来想想，一
天2000多台，意味着什么？也就是说，
一个县级市的大街小巷，都知道你的品
牌了。那我们如果在这个时候再去做工
程，还有谁不认可我们的品牌呢？但这
种活动前期的投入较大，从整个的策划
到人员安排，或者聘请的专业人士，都
是要进行详细的计划的。
其实净水电器的经营和太阳能的运
作，有很大的相似之处，很多的经销商
看准了新楼盘来开发市场。这个思路很
好，关键是怎么样去运作才能让市场尽
快的打开，才是最重要的。我们要做的
是，找准目标客户及准客户，这才是真
正的需求点！
在这之前，我一直在考虑这样的一
个问题，别人为什么要和我合作，原因
是，因为我的品牌价值，可以帮助他更
好的促销。前提就是：我的品牌在当地
已经有很高的知名度。
我就遵循品牌+ 产品实效的双向拉
动原则，寻找自己的目标客户群实话实
说，做好每个营销细节，这样慢慢地效
果就出来了。
按皇明的促销模式，我们要投入小
区管理费用、人员工资，还有各种展架、
宣传材料等的费用等。首先，一定要选
择一个合适的小区，新装修的新楼盘比
较好；其次，选择合适机型，按照该小
区的年龄结构、工作性质、收入情况选
择机型；另外，控制好费用及预期要达
到的签单率。针对小区大部分业主白天
都在上班，人很少的年轻社区，要在每
个周末进行大力的宣传。还有的物业一
般不让在小区里宣传推广活动，可以把
你做过活动的小区给物业负责人看，和
物业形成利益共同体。
皇明太阳能依靠多年的品牌积累，
与政府的良好关系，同时在营销上坚持
走高端路线，坚持不懈的走下去，最终
成就了皇明品牌。我们净水设备与太阳
能行业的密切的关联性，可以以皇明太
阳能为榜样，做出真正的净水品牌来。
（责编 石少菊）
■ 张旭东整理